Odón Martí

Bob Dylan ya lo dijo hace años “The times are changing”, pero se quedó muy corto. Porqué no podía imaginar como iba a cambiar tanto y a tanta velocidad la relación entre personas. Nadie era capaz de intuir como la red y el teléfono móvil iban a modificar nuestras vidas de forma tan determinante. Y por supuesto, era imposible adivinar un fenómeno tan disruptivo como WhatsApp en Europa y Estados Unidos o Line, su equivalente asiático.

Ya saben, ese invento que se ha colado sin remedio en nuestras vidas, y que hace sonar una y otra vez el teléfono obligándonos, queramos o no, a formar parte de grupos con interminables conversaciones que en su mayor parte no sirven para nada.

La vida privada se convierte en pública
WhatsApp es una herramienta fantástica y a la vez una intromisión absoluta y desvergonzada en nuestra privacidad que ejercen, sin cortarse lo más mínimo, familiares y amigos a los que hemos entregado con santa inocencia algo que hoy día tiene más valor que las llaves de casa, el número del móvil.  Ojo ¡¡ Y el pobre individuo que decide borrarse de uno de esos grupos queda marcado de inmediato como un antisocial, un desagradable al que no le interesa la relación con sus seres teóricamente más queridos.

Aunque es justo reconocer que a la hora de iniciar un proyecto, incluso antes de analizar su viabilidad financiera, la creación del grupo de WhatsApp, junto a la reserva de dominio y la creación de un canal en Twitter son pasos imprescindibles. Creando el grupo, sabemos con certeza, chachara al margen, que tendremos comunicación directa y permanente con determinado interlocutor. El sentido práctico, por encima de todo.

Pero la palabra enemigo figura en el titular de este post y es necesario explicar porqué. El principal objetivo de la estrategia comercial de cualquier empresa es llegar de la forma más directa posible al corazón del cliente (y a través de él a la tarjeta de crédito). Durante muchos años, se hizo a base de bombardeo masivo e indiscriminado de mensajes publicitarios de eficacia dudosa pero la llegada de las redes sociales abrió un mundo nuevo, mágico e inesperado.

De un día para otro, todos podíamos saber que hacía cualquiera, donde, cómo y con quien. Un imprevisible exhibicionismo que era un regalo del cielo para los profesionales del marketing que cambió para siempre, convirtiendo en objetivo prioritario la relación directa, segmentada y bidireccional con el consumidor.

Sin embargo, WhatsApp ha dado en cinco años un vuelco absoluto a la situación. Se ha convertido en la auténtica red social, la más fácil, privada e instantánea, y que se vincula sólo a algo tan valioso y personal como es la agenda de contactos.

Red privada e impermeable
Pero de ahí no sale y tampoco se puede entrar. Las empresas que quieren dinamizar su negocio en la red no pueden actuar en un entorno totalmente privado. No se puede influir ni crear opinión, tampoco saber que se dice y por supuesto, hasta que Facebook decida lo contrario, colocar publicidad. Por todo ello, WhatsApp es el rival que hay que conquistar.

Sólo que a día de hoy es imbatible. Pese a sus evidentes fallos de seguridad, que no parecen preocupar en absoluto a sus usuarios, es una aplicación tan sencilla y eficaz que se está convirtiendo en standard de la comunicación personal, matando de forma definitiva a los SMS y relegando a un papel secundario las llamadas de voz y el correo electrónico.

Alguien puede pensar que no estoy hablando de nada nuevo. Durante años, hemos soportado docenas de mensajes enviados sin autorización a nuestro teléfono móvil con toda clase de ofertas y promociones, gestionados por compañías que comercializan nuestros datos personales. Sin embargo, se trataba de una intromisión en la privacidad tan abusiva que con el tiempo han dejado prácticamente de existir a causa del rechazo que provocaban.

El siguiente reto no es llegar al usuario. Eso es técnicamente muy fácil pero totalmente ineficaz. La meta soñada que WhatsApp ha creado es conseguir entrar en la conversación, en los grupos que forman parte de los círculos más íntimos de cada persona. Si el mensaje es bueno, si es capaz de activar un deseo inmediato en el receptor, el rebote hacia los grupos de influencia puede ser instantáneo y a partir de ahí empieza el deseado proceso de conversión.

Es la viralización que en su día se alcanzó con los correos electrónicos o los newsletters pero que ahora dispone de un arma extremadamente poderosa, un teléfono con conexión permanente a la red que es capaz de activar un enlace o acceder a una aplicación que incentive la compra compulsiva o que, como ocurre en muchas ocasiones, permita a través de una pequeña pantalla comenzar un proceso de compra que se completa más tarde en un tablet u ordenador de sobremesa. Las posibilidades son infinitas.

¿Demasiado sencillo o demasiado arriesgado?
Pero es fácil sólo sobre el papel. Cualquier negocio o proyecto que cuente en su base de datos con números de clientes puede contactar con ellos, pedir autorización para incluirles en un grupo de WhatsApp con promociones y ofertas y a partir de ahí, y con extrema prudencia, lanzar mensajes y comunicar. Sin embargo, se trata de un proceso parecido el de los SMS.

Es muy invasivo y también causará rechazo a no ser que haya una vinculación, casi personal, entre emisor y destinatario. Las facilidades técnicas chocarán una y otra vez con las reticencias de cada uno. Y en la mayoría de nosotros son muy altas. Nos molesta que se meta en nuestras conversaciones alguien que no ha sido previamente invitado. Y que además lo hace para vender, no para hablar.

Las dificultades son importantes, pero hay un hecho evidente. Hay que estar en WhatsApp si o si. Hay empresas que ya trabajan en ello, pero sólo las que cumplen con esa condición de proximidad y relación personal. Falta el siguiente nivel, los grandes proyectos. Pero los cambios se producen a gran velocidad, y para empezar, un ejemplo.

Esquerra Republicana de Catalunya ha sido, que yo sepa, el primer partido político en abrir un canal en WhatsApp para conectar a sus candidatos en las elecciones europeas del día 25 con posibles votantes. Por si a alguien le interesa, el número de contacto es el 607624161. Y este es el primero, pero vendrán más y es evidente que en muy pocos días el resto de partidos harán lo mismo gestionando su actividad con mayor o menor habilidad.

Si no puedes con el enemigo, únete a él
¿Y las empresas? También, no hay otro remedio. Soy consultor de comunicación y asesoro a compañías y profesionales sobre como gestionar canales de comunicación con clientes en Internet. En las últimas semanas, la palabra WhatsApp es omnipresente. Da la impresión de que el resto de canales, Facebook incluido, ya no sean tan importantes. Quizá ya no lo son. Para hacer llegar mensajes e ideas al corazón del consumidor, el móvil es el arma definitiva pero el canal más directo es a día de hoy WhatsApp porqué otros canales como Twitter tienen un manejo más complicado, mucho menos intuitivo. Y como su posición en estos momentos es imbatible, no hay que pelear con WhatsApp sino que hay que aprovechar su inmenso potencial.

¿Como lo vamos a hacer? No se cual es la tecla exacta que permita acceder a sus usuarios con garantías. Además, hay que tener en cuenta una cuestión importante. Facebook pagó hace pocas semanas una minucia, 16.000 millones de dólares, por una aplicación que no tiene modelo de negocio visible. La integración entre ambas plataformas llegará antes o después. Nadie sabe de que modo aunque es evidente que veremos cambios que afectarán a ambas.

Quizá las conversaciones serán comunes, podría cambiar la organización de los grupos, la gestión de fotos y vídeos y por supuesto, tarde o temprano llegarán los anuncios. De algún modo pero llegarán. Esos cambios y su plazo de aplicación son una incógnita tan grande como saber que va a hacer Jeff Bezos, el propietario de Amazon, con su último capricho, el Washington Post.

Más pronto que tarde tendremos noticias. Y tendrán, que nadie lo dude, un impacto importante en nuestros hábitos de relación y posiblemente de consumo.